Hoe maak je een stakeholdersanalyse?

Hoe maak je een stakeholdersanalyse?

“We willen onze regio, stad, dorp of natuurgebied op de kaart zetten.”

Heb jij onlangs deze opdracht gekregen?

Is het jouw taak als ambtenaar, communicatiemedewerker of bijvoorbeeld bestuurslid van een ondernemersvereniging om met een passend marketingplan te komen voor jouw bestemming?

De komende tijd publiceren we hier een aantal artikelen die je wellicht helpen om de allerbeste regiomarketingstrategie te schrijven! 

Hoe maak je een stakeholdersanalyse?

Marketing voor een bestemming is hele andere koek dan ‘reguliere’ marketing. Je hebt namelijk te maken met diverse belanghebbenden. Verschillende partijen zullen iets vinden van jouw strategie. En misschien wil je ze juist wel actief betrekken.

Het is daarom belangrijk om te weten wie de belangrijkste stakeholders zijn, wat hun belang is.

Stap 1: Breng alle partijen in kaart

Welke stakeholders zijn betrokken bij jouw bestemming? Denk bijvoorbeeld aan het bezoekers, bedrijfsleven, beheerders onderwijs en overheid. Wie is de overheid? Gemeenten? Provincie? Of zijn er ook specifieke (semi) overheidsinstanties die je kunnen helpen? Denk aan provinciale marketingorganisaties, subsidieloketten en dergelijke. Kijk ook eens naar de concurrenten, wellicht worden zij mogelijke samenwerkingspartners.

Probeer alle stakeholders zo concreet mogelijk -met naam en toenaam- te benoemen.

Stap 2: Categoriseer stakeholders

Categoriseer de lijst met stakeholders in twee groepen: bekend en onbekend. Gebruik hiervoor twee verschillende kleuren post-it’s. Met de ‘usual suspects’ heb je vaak al redelijk goed contact. De relatie bestaat en je weet elkaar te vinden.

De overige stakeholders moet je in de toekomst wellicht nog overtuigen van het belang. Het is belangrijk om deze partijen wel inzichtelijk te maken. Zo weet je wie je op netwerkbijeenkomsten aan de mouw moet trekken ;-).

Stap 3: Belang vs. invloed

Nu is het belangrijk om in te schatten wat de belangen zijn en wie er veel invloed heeft. Stel daarom per stakeholder twee vragen:

  1. In welke mate heeft deze stakeholder belang bij de marketing van jouw bestemming?
  2. Welke mate van invloed heeft deze stakeholder op de marketing van jouw bestemming?

Om vraag 1 te kunnen beantwoorden, vul je het belang van de stakeholder in. Om de antwoorden niet volledig op aannames te baseren kun je een aantal zaken onderzoeken:

  • Is een beter imago van jouw bestemming ook beter voor de stakeholder? Zo ja waarom? Zijn hier uitspraken over gedaan? Kijk eens naar het beleid van je stakeholders. Hebben zij een visie op regiomarketing?
  • Gebruikt de stakeholder de naam of het logo van jouw bestemming al in communicatie-uitingen zoals de website? Recreatieondernemers benoemen bijvoorbeeld graag dat ze in of nabij een natuurgebied zitten.

Wat betreft invloed: over het algemeen geldt, hoe groter de bijdrage, hoe meer invloed. Denk bijvoorbeeld aan een financiële bijdrage zoals contributie en subsidie of (politieke) inbreng zoals kennis en netwerk.

Plak de post-it’s uit stap 2 in de onderstaande matrix.

Stap 4: Trek conclusies

In principe is je stakeholdersanalyse klaar! Het is echter verstandig om je bevindingen te toetsen, tenminste; als je draagvlak wenst.

Roep je collega’s, beleidsmedewerkers, het bestuur van de ondernemersvereniging of een ander klein comité samen en bespreek de matrix:

  • Zijn alle stakeholders benoemd?
  • Staan ze op de juiste plaats in de matrix?

Vooral over dit laatste punt zal discussie ontstaan. En dit is belangrijk. Zo kom je tot de kern en die heb je nodig voor een gedegen én gedragen stakeholdersstrategie!

Stap 5: Bepaal je strategie

De matrix toont niet alleen onderlinge relaties. Stakeholder X en Y blijken wel heel dicht bij elkaar te zitten. Misschien moet je hen eens samen roepen. Ook helpt het je inzicht te geven in de vraag: ‘hoe nu verder’.

Waarschijnlijk werk je met een beperkt budget (geld én vooral tijd) en moet je daarom scherpe keuzes maken. Wil je al je tijd en geld steken in het betrokken houden van alle stakeholders? Of wil je ook nog aan de slag met de daadwerkelijke marketing?

Onderstaand model helpt je keuzes te maken:

  •  Focus – groot belang en veel invloed: deze stakeholders hebben jouw focus. Deze groep betrek je actief -door bijvoorbeeld brainstormsessies– bij de marketing voor je bestemming. Wees voor deze groep een inspirator en wellicht ontstaan er onderling ook mooie samenwerkingen!
  • Relatie – klein belang en veel invloed: je onderhoudt de bestaande relatie en zodra je resultaten hebt, toon je die aan deze groep. Je houdt ze betrokken -door bijvoorbeeld netwerkbijeenkomsten– en hoopt dat ze steeds meer belang zien van de marketing voor jouw bestemming.
  • Interesse – groot belang en weinig invloed: deze stakeholders zijn je ambassadeurs. Betrek ze bij inhoudelijke marketingacties en zij zullen je helpen jouw boodschap te verkondigen.
  • Informatie – klein belang en weinig invloed: deze groep heeft voldoende aan basisinformatie. Neem ze mee in de nieuwsbrief en attendeer ze op een nieuwe website of magazine.

Veel succes met het maken van een stakeholdersanalyse! En onthoud: een stakeholdersanalyse is nooit 100% volledig. Er komen belanghebbenden bij en sommigen gaan of hun invloed verandert.

Met een gedegen basis kun je in ieder geval goede keuzes maken en daar draait het om! Het Mocht je nog vragen hebben, schroom dan niet en mail/bel gerust!

Dit artikel is geschreven door Elizabeth Pilat. Zij heeft de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan in het vakgebied regiomarketing. Zij gelooft dat een gedegen strategie ‘alle kikkers in de kruiwagen houdt’ en er tijd overblijft voor concrete, gedragen en succesvolle marketingacties!

Dit artikel is ook geplaatst op de website van NRIT Media.