Hoe formuleer je doelstellingen voor regiomarketing?

“Regiomarketing is een lange termijn proces bestaande uit verschillende met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bestemming (G.J. Hospers, 2011).”

In deze definitie kun je heel veel activiteiten kwijt. Daar komt nog eens bij dat regiomarketing een ontzettend leuk vakgebied is. Veel betrokkenen zullen ideeën hebben en deze bij jou inbrengen. Hoe ga jij met beperkt budget en tijd de juiste keuzes maken? Je moet heldere doelen formuleren! Onderstaand een aantal stappen om je op weg te helpen.

1. Formuleer doelstellingen

Doelstellingen zijn natuurlijk voor een groot deel afhankelijk van de opdrachtgever. Echter, vaak moet je ze wel een eindje op weg helpen. Waar ligt de prioriteit op korte termijn? En wat wil men bereiken op lange termijn? Onderstaand een aantal opties:

• Meer bezoekers
• Meer bestedingen van bezoekers
• Verlening verblijfsduur
• Betere samenwerking ondernemers
• Verlening seizoen
• Leegstand verminderen
• Top 10 notering
• Versterken imago/naamsbekendheid
• Verbeteren van gastheerschap
• Meer werkgelegenheid
• Groter draagvlak  inwoners/bedrijfsleven
• Economische groei

Overweging: is meer altijd beter?

De bovenstaande doelstellingen hebben bijna allemaal een mate van groei in zich. Dit heeft te maken met het huidige economische model. Het is echter de vraag of meer altijd beter is. Kate Raworth pleit voor een nieuwe, circulaire economie; de donuteconomie (zie deze documentaire). Daarnaast komen op sommige bestemmingen zoveel toeristen dat het de leefbaarheid verslechterd. Dit wordt overtoerisme genoemd. Het is dus de vraag of meer ook echt beter is voor jou bestemming.

Je kunt ook werken met duurzame doelen. Denk eens aan spreiding van bezoekersaantallen/-stromen. Optimaliseer het gastheerschap. Of ga bijvoorbeeld voor kwalitatieve doelgroepen; Bezoekers die meer besteden in een korter tijdsbestek of die iets bijdragen aan jouw bestemming.

2. Toets doelstellingen

Omdat doelstellingen een essentieel onderdeel zijn van je lange termijn regiomarktingplan, is het verstandig om ze te toetsen bij verschillende stakeholders. Je verkleint hiermee de kans op blinde vlekken en je vergroot het draagvlak voor de regiomarketing van jouw bestemming!

Doe eens een ronde door de regio/stad om input op te halen of om je eigen ideeën bij te schaven. Vraag aan betrokkenen wat zij, op korte en lange termijn, willen aanpakken. ‘Waar moeten we morgen mee beginnen?’ ‘En wat is jouw droom voor onze bestemming?’ zijn vragen die je op weg kunnen helpen.

3. Kies!

Waarschijnlijk zijn er veel verschillende wensen en dus ook doelen. Het maken van keuzes, of in ieder geval prioritering, is aan te raden. In een klein comité van stakeholders en je opdrachtgever kun je keuzes maken.

Een handige werkvorm: schrijf alle wensen/doelen op een flip en licht ze toe. Wat wordt er precies mee bedoeld? Hoe SMARTer*, hoe beter! Geef vervolgens iedereen een aantal stickers. Ik houd zelf vaak de verdeling 1/4 aan. Zijn er 12 doelen, dan krijgt men dus 3 stickers. De aanwezigen kunnen hun keuze kenbaar maken door de stickers bij de doelen te plakken die zij willen bereiken. Het wordt al heel snel duidelijk waar de meerderheid voor wil gaan

4. Bepaal je strategie

Je weet wat de belangrijkste doelen zijn. Kun je deze clusteren in thema’s? Denk aan: draagvlak, gastheerschap en marketing. Bewoners, bedrijven en bezoekers. Of leren, proberen, evalueren.

Welke thema’s je ook kiest, probeer het te beperken tot drie. Je maakt dan gebruik van de ‘Regel van Drie’. Dit appelleert namelijk aan je oerinstinct en de manier waarop onze hersenen met informatie omgaan. Mensen verwerken informatie via instinctieve patroonherkenning. Om effectief te communiceren moet het patroon zo klein mogelijk zijn. En 3 is het kleinste getal dat nodig is om een patroon te maken.

Tijdens presentaties, elevatorpitches en bijvoorbeeld netwerkgesprekken kun jij op een eenvoudige manier vertellen wat jouw strategie is om regiomarketing te bedrijven. Een heldere boodschap zorgt voor vertrouwen en daarmee ook voor draagvlak.

5. Hoe meet je resultaten?

Doelstellingen worden bij regiomarketing vaak gemeten aan de hand van het aantal bezoekers, het aantal overnachtingen of het aantal bestedingen. Deze vorm van meten heeft een lastig aspect in zich. Wanneer het weer -met name in de zomer- tegenvalt, zullen de cijfers ook tegenvallen. Ligt dit dan aan de regiomarketing?

Je kunt resultaten ook afmeten aan bijvoorbeeld het aantal ondernemingen, bedden,  verhuurvloot of tafels in jouw bestemming. Groeit (of stabiliseert) het aantal in een bepaalde periode, dan zijn er dus meer (of niet minder) ondernemers die ‘brood’ zien in jouw bestemming.

6. Stuur bij

Je hebt doelstellingen nodig zodat je in de uitvoering onderbouwde keuzes kunt maken; een fundament dus. Maar wees niet bang om doelen af en toe bij te stellen. De wereld verandert in razend tempo en niemand heeft een glazen bol.

Zo nu en dan moet je even stil staan. Plan een dag vrij en ga op pad. Bekijk de bestemming door de bril van de bezoeker. Wat gaat goed en wat kan beter? Blijf daarnaast ook in contact met je stakeholders. Met name het bedrijfsleven heeft een scherpe kijk op kansen om je bestemming nog beter te vermarkten.

Dit artikel is geschreven door Elizabeth Pilat. Zij heeft de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan in het vakgebied regiomarketing. Zij gelooft dat een gedegen strategie ‘alle kikkers in de kruiwagen houdt’ en er tijd overblijft voor concrete, gedragen en succesvolle marketingacties!